苹果财报揭示：iPad强劲增长，iPhone小幅下滑，未来创新何去何从？

重要提示：本文原稿写于2024年8月，基于苹果2024财年第三季度（截至2024年6月29日）财报。如今，Apple Intelligence已正式上线，iPhone 16系列已于2024年9月发售，苹果的AI进展和产品规划也发生了重要变化。

以下内容将回顾该季度财报数据，并补充2025年古尔曼对苹果AI战略的最新批评。

财报核心数据：营收超预期，iPad成亮点

苹果公司2024财年第三季度（截至6月29日）财报显示，总营收为857.8亿美元，同比增长5%，高于分析师预期的844.6亿美元。净利润为214.5亿美元，同比增长7.9%；每股收益1.40美元，同比增长11%，创下公司第三财季的历史纪录。

各产品线表现：

iPad的强劲增长主要得益于新一代iPad Pro和iPad Air的上市。服务营收再创历史新高，毛利率远超硬件产品。

大中华区表现：营收147.28亿美元，同比下降6.5%，连续第四个季度同比下滑，且下滑幅度超过分析师预期的2.4%。库克解释称，若按固定汇率计算，降幅不到3%，超过50%的同比下降与汇率有关。IDC数据显示，2024年第二季度苹果在中国市场出货量已跌出前五，排名第六。

库克的信心与现实的挑战

苹果CEO蒂姆·库克在财报电话会议上对Apple Intelligence寄予厚望，表示预计即将推出的iPhone 16系列将借助AI功能为用户提供“有力的升级理由”。他强调苹果将继续进行大量投资，以确保Apple Intelligence的全面上线做好准备。

Apple Intelligence的发布计划：根据苹果官方信息，Apple Intelligence于2024年10月随iOS 18.1以beta版形式推出，首批功能包括写作工具、通知摘要、照片清理等。2025年4月，Apple Intelligence扩展至简体中文等7种语言。iPhone 16系列全系搭载A18芯片，专为Apple Intelligence设计，国行版起售价5999元。

现实挑战：苹果在中国市场面临华为等本土品牌的激烈竞争。华为2024年Q2出货量同比增长50.2%，市场份额达18.1%。通信专家马继华分析认为，苹果“产品已经没有足够的吸引力”，且在折叠屏手机市场完全没有布局，而该品类在中国市场保持三位数同比增长。

古尔曼的严厉批评：苹果AI落后五年

彭博社资深记者马克·古尔曼对苹果的创新速度进行了严厉批评。他在2025年3月的报道中指出，苹果在AI竞赛中落后竞争对手整整5年。

核心批评要点：

① Apple Intelligence使用率极低：古尔曼援引内部数据称，这些功能在现实世界中的使用率“极低”。苹果自己明白，用户并未真正接受Apple Intelligence，几乎没有理由让用户单纯为了AI功能去购买新款iPhone。

② Siri落后严重：真正现代化、具备对话能力的Siri可能要到2027年的iOS 20才能面向消费者推出。苹果连一个能正常运行的Siri原型品几乎都没有，工程师们必须克服重重困难才能按计划完成开发。

③ ChatGPT整合效果不佳：苹果与OpenAI的合作“仅限于表面整合”，ChatGPT只作为Siri无法回答问题时的备用选择，而非Apple Intelligence功能的核心动力。

④ 产品规划缺乏颠覆性创新：古尔曼指出，在未来2到3年的产品规划中，并没有出现任何具有颠覆性的新产品。他预测苹果可能要到2027年才能推出真正能改变市场的创新产品。

⑤ Vision Pro产品线遭搁置：古尔曼称，与Mac配套的显示眼镜已于2025年1月停产，AI智能眼镜预计2027年底上市。更便宜、更轻便的Vision Pro版本不太可能在2028年底或2029年之前发布。

竞争对手并未停下脚步：古尔曼警告，考虑到OpenAI和谷歌的研发速度，两年后它们的AI将达到何种水平“难以想象”。苹果在AI领域的失败可能带来极为严重的后果。

总结：财报稳健，但AI战略面临严峻考验

苹果2024财年Q3财报呈现出“硬件分化、服务强劲、大中华区承压”的格局。iPad的强劲增长和服务营收的历史新高，证明了苹果生态系统的韧性；但iPhone的持续疲软和大中华区的连续下滑，则暴露了硬件创新乏力的现实。

✅ 财报亮点：

• 总营收857.8亿美元：同比增长5%，超市场预期
• iPad增长23.7%：新一代Pro和Air推动
• 服务营收242亿美元：同比增长14.1%，毛利率远超硬件
• 每股收益1.40美元：创第三财季历史纪录

⛔ 面临的挑战：

• iPhone下滑0.94%：最大支柱产业增长乏力
• 大中华区连续四季下滑：华为等本土品牌竞争加剧
• Apple Intelligence使用率低：古尔曼称“几乎没有理由让用户为AI升级”
• Siri落后五年：现代化Siri可能要到2027年才能推出
• 缺乏颠覆性创新：古尔曼预测2027年才有真正改变市场的产品

对于苹果而言，财报的稳健表现掩盖不了AI战略的深层焦虑。库克将希望寄托于Apple Intelligence驱动换机，但古尔曼的批评揭示了一个更严峻的现实：在AI这个决定未来十年科技格局的赛道上，苹果正在被竞争对手越甩越远。